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中國品牌面臨未老先衰困境如何實現品牌復興

2019年06月05日 栏目:科技

中国品牌面临“未老先衰”困境 如何实现品牌复兴诸位曾经火过或正在火着的品牌们:很抱歉,我們此番要給你們潑點冷水降降溫了。近李宁

  中国品牌面临“未老先衰”困境 如何实现品牌复兴

  诸位曾经火过或正在火着的品牌们:

  很抱歉,我們此番要給你們潑點冷水降降溫了。

  近李宁、美特斯邦威、Kappa的那些事儿,想必大家都关注了。你们或许也感到遗憾、困惑,这些辉煌一时的品牌,怎么接二连三地出事?其中虽有品牌发展自身起伏的规律,但再放眼周围,那些晋江、温州兵团,有多少品牌能在新消费时代中与时俱进?有些已经无声跌下、消失,有些正以跑马圈地带动的业绩增长掩盖品牌的虚弱。李宁、美邦(专题阅读)、Kappa这些被媒体炒热的悲情剧,只是冰山一角。

  千万别觉得这些事与你们无关,在中国企业如何真正步入品牌时代的重大问题上,在前进与倒退的紧要关口,还是多听点真话吧,那怕它过于直白、尖锐,令人不悦,否则下一个身处险境的,可能就是你们中的一位。

  未老先衰

  中欧商学院市场营销学教授王高用 未老先衰 形容许多中国品牌的困境,我们深感贴切。

  前二三十年成长起来的企业,大多选择先做规模,后做品牌,因此你们中的大多数其实只是 有名气的商标 。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战,面对国外品牌对中国市场的加速深耕,找明星代言、噱头式营销等等老方法越来越不管用。而你们羸弱的品牌能力,又很难把握消费者的新需求,既与85后的代沟越来越大,又难以进入和中高端群体对话的语境,原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

  看看那些 带头大哥 如今的处境:一直模仿耐克、阿迪达斯的李宁,终究没能赶超对手,反而让自己陷入了泥泞的中间地带,上不去、下不来;曾经周杰伦代言和 不走寻常路 的概念让美特斯邦威火了一把,但现在的85后越来越不买账, 你怎么不寻常?什么个性?和我有什么关系? 火了,让奇瑞汽车的品牌与A级车画上了等号,但奇瑞却还未形成出明确的品牌价值和内涵,导致现在做B级车何其艰难,而也难以取得长久的生命力。

  你们可能会说, 我们的市场份额还在增长,过得还很不错。 但如果你们不重新审视自己品牌,很可能重蹈 带头大哥们 的覆辙。

  或许你们已感到唇亡齿寒,开始尝试品牌再造,渴望重塑品牌内涵,或彻底重新定位,或两者皆有;各种国内外的品牌咨询公司、公关公司也已经闻声而动、蜂拥而至,而你们正扒拉着手中的预算,想着如何撒豆成兵,四两拨千斤。

  但很遗憾,即便这样,胜算也并不大。这种千军万马过独木桥的事,谁能说好结果。但还是请保持乐观的情绪看下去,别人的观点和教训,或许能帮你们少碰点壁。

  谁值得再造

  究竟那些品牌值得再造?

  在我们获知的观点中,有些相当悲观。部分人对中国品牌的再造不抱希望,甚至提出,包括李宁在内的很多中国品牌不具备好的品牌基因,终将被时代抛弃。而Coach等国外品牌之所以能够再造,是因为它们具备明确、良好的品牌价值。

  但也有人反对这一观点,认为一些拥有较好的品牌基础的品牌值得再造。例如卡塔斯 巴布教授认为,在正面临退居二线的品牌中,仅有8%的品牌试图实现复兴,这个比例太小了。今天企业对品牌再造的需求非常高,因为它们意识到创建一个品牌要比再造一个品牌多花费10倍的财力。从已经绘制好的图纸上复兴品牌比从白纸上创建品牌价值,有可能获得更高的收益。很多时候,人们只需要少量的投资把隐藏在品牌中的信息解码即可。 我甚至提出一个问题:上帝需要重塑品牌吗?我认为,品牌再造已经发展到一个新阶段,即使上帝也要利用它,如果他身处失去魅力的困境中。

  争论之所以存在,源于品牌的主观性,也源于每个人对品牌价值的不同理解。更重要的是,企业家群体对自己品牌的深深期待。

  是的,没有人比他们更爱你们!李宁品牌是李宁个人价值的集中体现;依文是夏华女儿的名字,也是夏华的另一个孩子;七匹狼、美特斯邦威、奇瑞,以及各行各业的品牌,都是那些企业家们的孩子和梦想。因此,即便他们的耳边充斥着各种尖锐的质疑, 放弃吧,你的品牌基因不行、团队不行、你也不行。 但正如一个父亲面对别人关于 你的孩子先天缺陷,放弃努力吧 的规劝一样,品牌的拥有者们不会放弃。

  所以,想做就做吧。

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