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烧钱已经毫无价值猫眼半年未发声在憋大招

2019年06月08日 栏目:旅游

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今年3月份左右,票务的出票率已经占到整个票务市场的50%以上,上购票已经成为主流,而这个时候,票补就应该逐步得到控制和压缩,因为这个时候再去打价格战,就没有任何意义了,也不会再创造价值了。猫眼电影产品副总裁徐梧在接受首席娱乐官专访时称。

12月22日,猫眼电影宣布,已于12月18日完成与大众点评电影频道的整合,涉及业务部署、人事安排、产品技术等方面。今后双方产品、品牌保持独立运营,后台数据将全部打通,接入统一的数据平台。

这个时间,距离猫眼电影独立成为美团旗下的全资子公司已有半年。有意思的是,自今年7月,猫眼电影宣布采取独立平台模式运行之后,一直没有在媒体前公开露面,但却发生了不少事情。

10月8日中午,大众点评和美团正式宣布合并。12月18日,猫眼电影与大众点评完成电影频道整合。之后,猫眼电影产品副总裁徐梧接受了首席娱乐官的专访,这也是猫眼电影成为美团独立子公司后的首度正式对外发声。

猫眼与点评的电影用户重合度不到10%,整合后市场份额接近60%

年初的时候,猫眼电影与大众点评其实还是两家公司,彼此存在竞争,现在整合之后可以更好地协同所有的资源,这意味着猫眼电影以后就有了三个入口:猫眼电影APP、美团的电影频道、大众点评的电影频道。徐梧称。

猫眼电影本来就已经是国内的电影票务平台,在美团年中媒体沟通会上,猫眼电影CEO沈丽称,2015年上半年猫眼电影交易额达60亿,超过去年全年,全国每售出三张电影票就有一张出自猫眼。

根据比达咨询数据显示,2015年前三季度猫眼的市场占有率已达50.1%,再加上大众点评9.4%的市场份额,加起来已经近60%。另外,大众点评除了吃喝玩乐的大量导流之外,还同时拥有与的入口。据艺恩数据显示,2015年春节档期间,大众点评选座出票量达800万张,增速位居,较2014年增长逾10倍;出票量位居第二,仅次于猫眼电影。

互联行业本身就是一山只容一虎的态势,老大与老二的合并往往造成垄断的优势,这也是为什么之前优酷土豆、滴滴快的、58赶集纷纷合体的主要原因。而猫眼电影与点评电影业务的整合恐怕也给了电影O2O行业的第二梯队很大压力。

更值得一提的是,徐梧提到,猫眼电影和点评的电影用户重合度仅仅不到10%,因此两者合并之后将采取不同的产品形态和差异化的运营策略。

在整个电影的用户里面,按照观影频次可以分成两类,一类是中低频的电影消费用户,他们可能是吃喝玩乐的同时去看场电影,这一类人在大众点评和美团上的比例更高;另外一部分是电影的深度爱好者,他们可能每过一两个星期就要去看一场电影,这部分用户主要集中在猫眼上面。

另外,从地域上来讲,大众点评的用户在一线城市的份额比较高,而美团猫眼在三四线城市的优势更大,在部分三四线城市,猫眼的市占率甚至超过90%,所以猫眼电影和大众点评电影业务的整合,在全国范围内的份额会有一个很明显的增长。

因此,在产品界面上,猫眼电影APP、美团电影频道、大众点评电影频道,将各自保持独立的产品、品牌运营。同时,大众点评电影产品的后台数据将与猫眼电影全部打通,接入统一的大数据平台。

根据第三方数据显示,大众点评影院覆盖超过3000家,覆盖城市超过300个;猫眼电影覆盖影院数超过4000家,这些影院的票房贡献占比超过90%,覆盖城市多达400余个。

本次整合完成后,据比达咨询数据显示,猫眼电影与大众点评在电影票务市场占比近60%,稳居行业。同时覆盖全国影院超过5000家,日活跃用户数超过1000万,预计2015年交易额将在160亿元左右。

烧钱模式已经没有意义,如何给消费者以及合作伙伴创造价值?

从近几年电影票务市场的发展来看,垂直的电影票务公司往往没有太持久的竞争力,要么走向没落,要么被收购。比如票被光线传媒收购,格瓦拉被微影收购等等。因此,没有一个综合性的平台做后盾,垂直票务站的市场份额往往面临极速下滑的尴尬。

相对而言,美团和点评作为中国的两个吃喝玩乐的O2O的平台,首先就为电影业务提供了两个超级入口。另外值得一提的是,大众点评还有与的两个海量入口,整合之后猫眼电影的入口优势非常明显。

这背后当然依托于腾讯与新美大之间的资本关系。

早在美团与大众点评合并成立新美大之前,腾讯就曾对大众点评进行两次投资。次是4亿美金战略投资,获得大众点评20%的股份;第二次是领投总额8.5亿美元的第6轮融资,而这两次加起来至少获得大众点评25%~30%的股份。不久前美团点评合并,腾讯再次加码,据《华尔街》报道,腾讯有向新美大投资10亿美元的可能。

当然,仅仅拥有了入口优势并不是拿下市场的关键。那么,票价是关键吗?

徐梧认为,票务刚刚兴起的时候,在市场上有很多电影票的促销行为,这其实可以理解为培养消费者络购票习惯的一种阶段性策略,这么做是有意义的。但在今年3月份左右,票务的出票率已经占到整个票务市场的50%以上,上购票已经成为主流,而这个时候,票补就应该逐步得到控制和压缩,因为这个时候再去打价格战,就没有任何意义了,不会再创造价值了。票务下一步真正要拼的是,服务于电影产业链的广度和深度,如何促进整体产业良性发展成为票务的目标。

当然在某些档期内,依然会采取一定的促销手段,比如有新的影城开张,可能会针对性地搞一些促销活动,让影城可以快速地获取周边的用户;或者是影片的上映,为了宣传自己的电影,片方也会有一部分促销的费用;但总体上肯定会将促销费用控制在一定比例内,不会一直盲目地补贴下去。

长久来看,低价票补并不是核心竞争力。票务平台更应该看重的是能够给消费者和合作伙伴创造什么样的价值。因此,徐梧提到,在其他票务平台还在融资烧钱继续打价格战的时候,猫眼电影已经在发力服务于整个产业链。

1 猫眼媒体平台的评分量级已超越豆瓣

首先是在产品上持续的研发投入、体验改进。据悉,猫眼APP中的媒体互动平台,目前单月用户的互动量(评分、评论、讨论等)已经达到了1000万,今年累计超过了1亿,相较去年同期增长了10倍,而这个数字在业内首屈一指。

值得一提的是,猫眼互动媒体平台的评分量级已经远远超越了豆瓣。比如《夏洛特烦恼》在猫眼上已有116万条评分,豆瓣上约为23万。

从去年开始,越来越多的电影都希望在上映之前通过点映场去配合营销,所以猫眼近新增了一个点映评分的功能,但不同的是,只有买过电影票、进行过真实消费的用户才能参与点映评分,这种电商属性的评分特点是区别于其他平台的关键之处,我们也在不断优化点映评分的算法。

毕竟,价格战并不是健康的长久之计。徐梧认为,票补这件事情不会持续太长,在2016年的时候就会有一些变化。而当票补不再存在的时候,用户还是会回到体验的平台上。

2 联合出品、发行、营销,累计票房超40亿

对于片方,从去年猫眼对《心花路放》进行联合发行以后,互联发行已经成为电影行业的标配。2014年猫眼电影与《心花路放》的预售联合发行模式尚属业内首次,终影片11.67亿的票房,猫眼为其贡献了一半。

之后,电影《匆匆那年》选择了大众点评作为其联合出品方,点映场仅用了5个小时,大众点评就助力其拿下2000万的票房。

据悉,猫眼今年累计合作的影片数已经超过了100部,包括《天将雄师》《栀子花开》《杀破狼2》《港囧》,以及今年贺岁档的《万万没想到》《唐人街探案》等,主要是联合出品、联合发行和营销合作三种形式。其中,猫眼也是《捉妖记》、《煎饼侠》的首席互联营销平台。

据徐梧透露,如果不算营销合作,今年单猫眼联合出品和联合发行的影片,目前的累计票房已经超过40亿元。在与点评电影整合完成之后,联合出品和联合发行影片的数量和累计票房的体量应该还会更高。

谈到互联平台的营销与传统行业的区别,徐梧称,互联公司的特点主要还是在于渠道与大数据。虽然传统行业有着更长时间更专业的积累,但是互联平台却有着更强的触达用户和识别用户的能力。

目前通过美团、点评、猫眼APP能够在全国接触到的电影购票用户已经超过1亿,同时由潜在用户转化为新用户的比例还在持续增高。

猫眼已经有累计超过5亿人次的购票数据,通过选座的模式,可以看到用户在每部电影整个生命周期内的动作,而根据对这些消费者购买偏好的量化,通过与影片本身属性进行匹配,便可进行营销,同时也可以给片方作出建议,包括前期整个营销方案的策划,路演的线路,点映的方案,正式上映后的城市、影城、排片、场次的选择等等。

3 扩充合作品类,开发院线自主营销系统

对待影城方面,除了电影票,票务平台也需要增加变现模式,扩充合作品类。猫眼在今年Q4上线了与影院合作的卖品,包括爆米花、可乐等,此外还有影视衍生品业务。

据徐梧称,这些卖品仅上线一个月,消费的人次就比之前翻了一倍,平均每十个购票用户里面就有一个人会消费卖品,而这个数据在Q4才刚开始,所以交易额也在非常迅速地增长。

目前猫眼已经跟全国2000多家影院达成了卖品的合作,同时跟超过5000家影城合作了选座。

值得一提的是,首席娱乐官还了解到,猫眼正在秘密研发一套商户自主营销系统,目前正在一些影城上面进行小规模测试,将在下个月正式发布。据大致了解,猫眼会与影城共享会员观众的消费数据,让影院可以更加自主地对用户进行营销、维护,并得到反馈。此系统主要是使影城可以通过互联更加智能化、个性化地进行经营决策。

另外,猫眼还在开发影城的退票和改签业务,而且是全国首家支持超过2000家以上的电商平台。

4 演唱会、体育赛事等演出售票系统即将上线

猫眼电影能够快速地崛起,一个重要原因就是其背后美团O2O平台上大量吃喝玩乐的用户转化。由于消费场景的相对一致,将餐饮用户转化到电影用户,从高频到低频,转化效率会非常高,这也是美团和点评相对于其他平台在电影业务上的优势。

除此之外,猫眼电影独立出来成立的新公司猫眼文化,在今年还做了一个新的品类探索,称作猫眼演出。猫眼演出的商业逻辑跟电影业务类似,也是通过高频打通低频。在吃喝玩乐的用户以及观影用户中挖掘演出业务的潜在用户。据悉,猫眼同样在自主研发一套演出行业的售票系统,将在近期上线。

与电影票不同的是,演出赛事的票价和毛利更高,但消费人群却相对较少,在美国,演出市场和电影市场是一比一的关系,但是在中国,演出市场大约只是电影市场的四分之一。因此这也更加考验票务平台的大数据对于用户的触达能力。

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